Стратегия и приемы - Lagres

Теория RAM-проводника

При создании сценариев телевизионного ролика успешно применяется теория RAM-проводника творческих идей. В основе теории RAM-проводника творческих идей лежит идея о том, что ключевую выгоду продукта эффективнее представлять опосредованно, чем заявлять о ней прямо.
Приступая к разработке творческой стратегии телевизионного ролика, необходимо сначала выделить целевую выгоду товара (характеристику или эмоцию), найти ассоциации, связанные с данной целевой характеристикой, это могут быть люди, объекты, ситуации  или эпизоды. Затем находится проводник, точно символизирующий целевую характеристику, но при этом имеющий как можно более отдаленное отношение к рекламируемому продукту. Т.е. вероятность того, что проводник появится вместе с товаром, ничтожно мала.
Существуют визуальные (животные, предметы и т.д.) и вербальные проводники (слова, словосочетания). Визуальные проводники замечательно используются при создании ярких рекламных видеороликов. Зрительные метафоры в большинстве случаев действуют эффективнее, чем словесные. Самое главное то, что и зрительный, и вербальный проводники должны быть моментально поняты и идентифицированы целевой аудиторией.
Одной из составляющих модели RAM-проводника  является ключ-подсказка, которая помогает достигать желаемого ассоциативного «соответствия» между проводником и продуктом, называя целевую характеристику, показывая ее или намекая на нее. Подсказка заставляет целевую аудиторию узнать подчеркиваемую в рекламе целевую характеристику продукта.
RAM-проводник имеет следующие свойства:
1. Привлекает внимание
2. Точно распознается потребителем
3. Воспринимается как не имеющий прямого отношения к рекламируемому продукту
4. Точно ассоциируется с целевой характеристикой после подсказки.
5.Не вызывает сильной ассоциации с характеристикой, противоречащей целевой, отсутствуют посторонние ассоциации.

Таким образом, применение теории RAM-проводника помогает значительно повысить коммуникативную эффективность рекламного сообщения путем усиления привлечения к нему внимания и запоминания.

Матрица Росситера-Перси
Согласно исследованиям Дж.Р. Росситера и Л. Перси, «рекламная  кампания конкретной марки преследует две коммуникационные цели: (1) достичь одной из двух форм осведомленности о марке — ее узнавания или припоминания (а иногда и того и другого) и (2) реализовать одну из четырех стратегий формирования отношения к марке, которые зависят от типа вовлеченности (низкая/высокая) и мотивации покупателя (информационная/трансформационная)» [Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. в англ.-СПб: Питер, 2001,стр.221].
Оптимальную стратегию исполнения рекламы для всех средств массовой информации позволяет выбрать матрица Росситера – Перси. При этом стоит отметить, что матричная стратегия Росситера – Перси может рассматриваться как процедура «проверки рекламы», которую лучше выполнять после того, как представлены первые творческие идеи и разработки рекламного ролика, но до того, как будет утвержден окончательный сценарий.
Специалисты Студии «ЛАГРЕС» правильно выберут творческую стратегию в разработке любого рекламного сообщения, что значительно повысит его коммуникативную эффективность.